نقش فرهنگ در برندساری

نقش فرهنگ در برندساری
شناسه خبـر : ۱۱۰۴۷۱ سه شنبه ۲۳ فروردین ۱۴۰۱ - ۱۱:۳۱

فرهنگ مجموعه آداب و رسوم بکار گرفته شده در زندگی فردی و جمعی است که افراد مختلف در مورد آن به اجماع رسیده اند و این اجماع در نتیجه زیست اجتماعی حاصل شده است.


به گزارش شهروندالبرز ؛

رالف لینتون جامعه شناس و محقق امریکایی ، فرهنگ را چنین توصیف می کند: فرهنگ مجموعه ای از رفتارهای اکتسابی است که بوسیله ی افراد جامعه ی معینی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود.

فرهنگ تعیین کننده بسیاری از انتخابها و رفتارهای افراد در جوامع مختلف است و خود دارای شاخص های مختلفی مانند زبان، دین، سنت، نماد، طبقات اجتماعی و ... است.

بطور کلی ارزش ها و بایدها و نبایدها و همچنین هنجارها و ضد هنجارهای هرجامعه را فرهنگ تعیین می کند. فرهنگ در ورای ذهن افراد به مثابه یک کاتالیزور عمل می کند و می توان گفت تمام رفتار و انتخاب های افراد به نوعی با فرهنگ درارتباط است.

برند و برندینگ نیز از جمله حوزه هایی است که عمیقا تحت تآثیر فرهنگ و مولفه های فرهنگی در جوامع مختلف است. زیرا در حوزه بازاریابی کالایی که تولید می شود برای مخاطبان خاص در جامعه هذف خاصی تولید می شود و مخاطبان و ذایقه ایشان را فرهنگ و عناصر فرهنگی تعیین می کند.

 

نقش فرهنگ در جان بخشی به برندها:

اگر بگوییم اقبال برندها در نزد مخاطبین ارتباط مستقیم با فرهنگ و المان های فرهنگی دارد اغراق نکرده ایم. زیرا فرهنگ جاری در هرجامعه جهت گیری رسانه ها و سیاستگداری های آن جامعه را مشخص می کند و در هر دوره زمانی بسته به اولویت های فرهنگی جوامع ارزش ها و ضدارزش ها را مشخص می کند. فرهنگ حتی بر الگوی مصرف جوامع تاثیرگذار است و ممکن است سبک زندگی افراد را از هم متمایز کند. به عبارت دیگر اگر جامعه ای مد و مصرف گرایی نشانه تمایز جامعه مرفه از اقشار متوسط و معمولی آن باشد ، مد و برندهای مطرح در آن حوزه می توانند بسیار موفق تر عمل کنند زیرا ذایقه فرهنگی مردمانش آن را می پسندد.

یا بلعکس در جامعه ای که تازه از شرایط بحران های مختلف اجتماعی و اقتصادی یا جنگ بیرون آمده است و صرفه جویی به دلیل کمیابی منابع اولویت فرهنگی مردمانش می باشد مد و برندسازی خیلی محلی از اعراب ندارد زیرا توجه مردم و سیاستمداران براحیای زیرساخت های اقتصادی و اجتماعی و سازندگی کشورشان خواهد بود.

درکل مد و برندینگ در طبقه بندی کالاهای مصرفی جوامع جزو کالاها و نیازهای لوکس و درجه چندم اهمیت قرار می گیرند و بسته به گذر جوامع از نیازهای اولیه وثانویه مانند خوراک، پوشاک، امنیت، مسکن، آموزش و غیره مطرح می شوند. به عبارت دیگر اگر تاریخچه مد و برندینگ را بررسی کنیم شاهد ظهور این صنعت در اروپای صنعتی بعد از گذر از بحرانهای قرن 18 خواهیم بود زیرا پس از گذار از این دوران اروپا شاهد ظهور کارتل های سرمایه داری بزرگ و صنایع مختلف تولیدی بود و بازارهای پیش روی اروپا در آن دوره بیشتر جوامع کمتر توسعه یافته ای بود که به مثابه زمین تشنه از خشکسالی چشم امید به کشورهای اروپایی دوخته بودند تا راههای گذر از جوامع سنتی به صنعتی را برآنها نمایان سازد و تمام محصولات ارایه شده اروپاییان به واسطه وسایل ارتباط جمعی که در اختیار داشتند توانستند تصویری از انچه می خواستند به عنوان ارکان توسعه یافتگی و مدرنیته به کشورهای تحت سلطه و کمتر توسعه یافته خویش ارایه کنند.

به مرور شاهد اوج گیری صنعت مد و مدلینگ در اروپا بودیم زیرا فرهنگ جوامع تحت سلطه خویش را به آرامی تغییر داده و با ارایه الگوهای فرهنگی توسط رسانه های اروپایی شاهد تغیرات زیرپوستی فرهنگ های سنتی جوامع کمتر توسعه یافته و استعماری بودیم.

اما چیزی که حایز اهمیت است شناسایی دقیق جامعه مخاطب و فرهنگ حاکم برآن برای مورد اقبال قرار گرفتن برند هایی است که صاحبان صنایع دست به تولید آن می زنند.

برند دارای رو وجه فیزکی و غیر فیزیکی است و خود برند یک مقوله کاملا فرهنگی است. بعد فیزیکی برند همان نماد یا نشانه ای است که ما میبینیم و بعد غیرفیزیکی همان فرهنگ مسستر در آن یا به عبارت دیگر روح  و هویت برند است.

چنان که انجمن بازاریابی آمریکارتصریح می کند: مارک ، برند یا نمانام عبارت از طرح ، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده ی خدمت یا محصولی خاص باشد که بوسیله ی آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.

تعریف زیباتری از برند چنان بیان می دارد که برند مجموعه ی تداعیات ذهنی و کارکردهای احساسی و عقلی و مزیت هایی است که در ذهن بازار هدف نفوذ کرده مبنای تصمیم گیری برای خرید قرار می گیرد.

آن تصور عمیق و احساس اشتیاقی که موجب می شود در میان گروه همسانی از کالاها یا خدمات ،  مصرف کننده ،  گونه ی خاصی را بپسندد و بنابراین برند شامل همه ی ویژگی ها و تمایزات منطقی و حسی است که به یک نام گره خورده است.

در طراحی برندها باید به شاخصه های فرهنگی جوامع مختلف دقت شود زیرا ممکن است عدم توجه به این شاخصه ها به کلی باعث شکست یک برند یا کالا شود و بلعکس. مثلا در برخی جوامع افریقایی و هند و اروپایی بعضی رنگها و حیوانات نمادهای ممنوعه محسوب می شوند و اگر صاحب یک برند نادانسته از انها در طراحی لگو یا نماد محصول خویش بهره گیرد قطعا زمینه نابودی محصول تولیدی خویش را فراهم ساخته است.

نتیجه گیری:

حقیقت بزرگ این است که سرزمینی که از پرداختن به ارزش ها و ستارگان خود باز بماند لاجرم بازاری برای برندهای دست ساخته ی اجتماع دیگر و نه تنها مصرف کننده ی کالا و یا خدمت بلکه مقلد آداب و رسوم وفرهنگ دیگران نیز خواهد گردید


نویسنده : معصومه رحیمی، مدرس دانشگاه و روزنامه نگار

به پیج اینستاگرامی «شهروندالبرز» بپیوندید
instagram.com/shahrvand.alborz