کد خبر: ۲۰۹۸۸
پنجشنبه ۲۴ اسفند ۱۳۹۶ ساعت ۱۲:۲۴
تعداد بازدید:4168
صفحه نخست » اقتصاد

بررسی نقش تبلیغات در وفاداری به برند

در این پژوهش روابط بین عنصر اصلی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی، تبلیغات و تاثیر آن بر خلق ارزش ویژه‌ی نام تجاری بررسی می‌شود. به ویژه، این تحقیق به هزینه تبلیغات و رویکردهای افراد درباره تبلیغات می‌پردازد نتایج نشان داد رویکرد افراد به سمت تبلیغات نقشی اصلی را برای تاثیرگذاری ابعاد ارزش ویژه‌ی نام تجاری بازی می‌کند، در حالی که هزینه تبلیغات برای نام‌های تجاری تحت بررسی به بهبود آگاهی از نام‌تجاری می‌پردازد اما برای تاثیرگذاری مثبت بر تداعی نام‌تجاری و کیفیت ادراکی کافی نیست.

به گزارش شهروندالبرز ، مقدمه:

امروز تصور جهان بدون تبلیغات، تقریبا غیر ممکن است و شاهد این مدعا آن است که هر فرد خواسته یا ناخواسته در محیط زندگی خود، روزانه در معرض صدها آگهی پیام تبلیغی و ترویجی قرار دارد. تاثیرپذیري ما از این انبوه پیام و اطلاعات به این دلیل که انسان همواره به اطلاعات، ارتباطات و مصرف کالا نیازمند است، اجتناب ناپذیر است. تبلیغات به سازمان اجازه می دهد که پیامش را به بهترین شیوه انتقال دهد و آن را تا جایی که لازم باشد، تکرار کند. در واقع تبلیغات یکی از ابزار هاي مهم در پیشبرد فروش است که روي رفتار مصرف کننده اثر مثبت می گذارد. البته تبلیغاتی می تواند اثربخش باشد که، بتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند، تاثیر خاطره انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید. هدف ازاین مقاله بررسی نقش تبلیغات بر وفاداری مشتریان به برند است.

نقش تبلیغات در معرفی و وفاداری برند

امروزه قدرت انتخاب و گزینشگري مخاطبان افزایش یافته و دیگر به راحتی در معرض هر پیام تبلیغی قرار نمی گیرد. حال مدیري که روي پیام تبلیغی، مشتري و رسانه ها شناخت بیشتري داشته باشد، تبلیغات موثرتري را ارائه می دهد که این خودش می تواند عامل موثر بر روي مصرف کنندگان کالا و خدمات باشد. تا سالیان متمادي توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود. اما در دهه هاي اخیر تاکید بیشتر روي مشتري و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات براي معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتري مورد توجه قرار گرفته است. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها وتغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعه اي که جامعه ي  مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار می گیرد . عامل انتقال پیام ها تبلیغاتی براي اثرگذاري بر روي رفتار انواع رسانه ها شامل روزنامه، تلویزیون، رادیو و  رسانه هاي مدرن چون اینترنت و بیلبورد ها میباشند.

مبانی نظری پژوهش

تبلیغات

تبلیغات یکی از قابل ملاحظه ترین فعالیت های بازاریابی است. به طور کلی، محققان معتقدند که تبلیغات در ایجاد اعتبار برند مبتنی بر مصرف کننده موفق بوده و اثرات پایدار و تجمعی در این دارایی دارد . با این حال، اثرات تبلیغاتی به مقدار سرمایه گذاری شده و انواع پیام های ارتباطی بستگی دارد. تحقیقات نشان می دهد که چگونه تبلیغات واقعی و درک شده بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن تأثیر می گذارد . هر دو رویکرد، رابطه مثبت بین هزینه تبلیغات و ارزش ویژه برند را پیدا می کنند. محققان نتیجه می گیرند که ادراکات مربوط به تبلیغات بالا، به ایجاد درک مثبت از کیفیت برند، آگاهی بیشتر برند و تداعی برند قوی تر کمک می کند.

کیفیت ادراک شده

در واقع ارائه خدمت با كيفيت به عنوان پيش نياز موفقيت مطرح می شود ، کیفیت عامل بقاء كسب و كارها از دهه 1980 به بعد به شمار مي رود. بر خلاف كيفيت كالاها كه مي توان آن را بصورت عيني از طريق شاخص هايي نظير قابليت دوام، تعداد نقائص و... شناخت؛ كيفيت خدمات ساختاري انتزاعي و مجرد دارد كه نشأت گرفته از ويژگي هاي خدمات مي باشد. بنابراين در نبود معيارهاي عيني، سنجش ادراكات مشتريان از كيفيت يك روش مناسب براي ارزيابي كيفيت خدمات شركت ها، مي باشد. در ادبيات مديريت و بازاريابي هنوز توافق واحدي براي تعريف و مفهوم سازي كيفيت خدمات وجود ندارد. با اين حال مي توان به طور ساده كيفيت خدمات از منظر مشتري را اين گونه تعريف کرد: « نوعي قضاوت که مشتريان بر اساس ادراک خود پس از يک فرايند دريافت خدمت انجام مي‌دهند، و بدين وسيله آنها انتظارات خود را با خدماتي که دريافت آن را ادراک نموده‌اند مقايسه مي‌کنند»  با توجه به اين تعريف، کيفيت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار، و خدمات ادراک شده.

وفاداری به برند

وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته آکر وفاداری برند هسته مرکزی ارزش ویژه برند است .وفاداری موجب میگردد مشتریان در میان راه حل ها ، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند .مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است .وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان دوباره از همین برند خرید خواهند کرد . به نظر میرسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر است و نشان دهنده تعهد و برتری دادن  مشتریان و زمانی است که ارزش های منحصر به فرد از یک برند مشاهده می شود .

آگاهی از برند

آگاهي از برند، توانايي تشخيص (بازشناسي) و به يادآوري خريداران بالقوه در مورد يك نام تجاری به عنوان عضو طبقه خاصي از محصولات است. به عبارت ديگر، يك طبقه محصول (مثل خودرو )، يادآور نام و نشان خاصي مانند بنز است . آگاهی از برند، سطحي از آگاهي و شناخت است كه مشتريان برند را شناسایي كرده، به ياد مي‌آورد و مي‌توانند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسايي كنند. .با تشدید رقابت در تجارت ، تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند.

تداعی برند

این شاخص بازاریابی از تداعیات ذهنی و نگرش های عمیق مصرف کننده در خصوص برند است. شامل فاکتور های 4 گانه ارزش ادراک شده، هویت برند، تداعیات از محصول و تداعیات سازمانی است. تداعیات ذهنی باید از قدرت، مطلوبیت و تمایز کافی در نزد مشتری برخوردار باشند. تداعیات برند و به دو نوع اصلی و فرعی شکل می گیرند. تداعیات اصلی تحت تاثیر محصول و ویژگی های آن حاصل می گردد، در حالی که تداعیات فرعی تحت تاثیر سایر عوامل جانبی نظیر شرکت، کشور سازنده، چهره ها و شخصیت های اجتماعی و فرهنگی، شبکه محصول و غیره شکل گرفته و بر بنیان فکری مصرف کننده در خصوص یک برند تاثیرگذار است.

بحث و نتیجه گیری

هدف از انجام پژوهش حاضر پاسخ به این سوال بود که آیا تبلیغات بر وفاداری برند مصرف کنندگان تاثیر دارند؟ با توجه به نتایج به دست آمده هزینه تبلیغات و نگرش نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی از برند تاثیر می گذارند و همچنین کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی از برند نیز بر وفاداری تاثیر گذار هستند. در اين مسير از جمله مفاهيم مورد توجه جهت ساختن يك نام تجاري (برند) قدرتمند وفاداري به نام تجاري (برند) است. شركتهايي كه تعداد مشتريان وفادار آنها بيشتر است، از مزيت رقابتي برخوردار هستند بنابراين بديهي است كه يكي از مفاهيم جذاب بازاريابي براي محققان، وفاداري به نام تجاري (برند) و بررسي عوامل مرتبط با آن از جمله آگاهی از برند ، تداعی برند و کیفیت ادراک شده مصرف كنندگان كه در تحقيقات مختلف نيز بدان پرداخته شده، مي باشد. با توجه به اهمیت این مفاهیم ضروري است كه بخش دانشگاهي كشور در حوزه چنين تحقيقاتي وارد شده تا هم بازاريابان و هم محققان از نتايج به دست آمده جهت افزايش وفاداري مصرف كنندگان به نام تجاري استفاده كنند. هم چنين با توجه به شرايط رقابتي گسترده اي كه در بازار داخل ايران و بازارهاي بين المللي بين نام هاي تجاري مختلف وجود دارد و نيز براي دستيابي به جايگاه مورد انتظار در سند چشم انداز  20ساله كشور، شركت هاي ايراني براي ادامه حضور در بازار و رقابت با ساير نام هاي تجاري به شناخت مفاهيم مرتبط با نام تجاري و عوامل تاثيرگذار بر روي آن نياز دارند.

 

صفوراکردزنگنه -  نسرین کوپایی -  زهرابهرنگ

(دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی)

برای دریافت جدیدترین بسته اخبار روز اینجا کلیک کنید

نظرات شما

 

  • بخش نظرات تنها برای ارائه نظرات شما در رابطه با همین مطلب می باشد و نظرات متفرقه حذف خواهند شد.
  • لطفاً از نوشتن متن های تبلیغاتی و یا توهین آمیز خودداری فرمایید.
  • نظرات شما پس از تایید مدیریت وبسایت قابل نمایش خواهد بود لطفاً در ارسال نظرات صبرداشته باشید
  • قبل از ارسال نظرات خود قوانین سایت را مطالعه بفرمایید